当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 别把“视觉调研”不当事 作者：张辉 时间：2015-3-20 字体：[大] [中] [小]

    背景
    在企业发展过程中，一些企业主往往喜欢拍脑袋决策。没有经过深思熟虑，一拍脑袋下决定那是武断。经过仔细研究最后快速做出选择才是果断。千万别把果断与武断划上等号。基于这样的背景，光影社张辉希望站在品牌的角度，与大家一起探讨关于视觉调研的话题。
    什么是视觉调研
    毛主席有句口头禅：没有调查就没有发言权。在建立品牌视觉系统的过程中，一定要注重调研，而不是根据各自的喜好乱讲一通。视觉调研，即根
据某品牌的自身特点，包括背景、定位等，对其所有的视觉形象进行系统的调查与研究，真正明白该品牌的整体脉络与状况。如果调查研究的方法有误，很可能出现瞎子摸象的结果，看到的都是细枝末节的碎片式的东东，而没有最终了解到该品牌的视觉全貌。
    视觉调研就是一次摸底考试，我们会结合多种方式，以保证品牌视觉的优势与不足等多个层面客观的呈现在我们面前。以便为之后的视觉诊断、定位、创意、制作、管理提供有效的参考。
    调研哪些方面
    当下大家都忙着PK颜值，以貌取人成了理所当然的事情。品牌同样应该注重自身的视觉形象，否则再好的内涵都会吃大亏。形象的讲，视觉调研主要是三方面，即品牌形象的过去式、现在式、将来式。
    过去式。是指该品牌的背景是什么，以及在过去是怎样的形象。就像了解一个人一样，要想全面了解他一定要知道他的过去。但过去仅是过去，要用发展的眼光来看待。不能只看过去，不管今天的发展变化。比如，通过我们调查发现，该品牌的过去式是中华老字号，这既是一种光环，也可能需要做大胆的突破。
    现在式。经过若干年的发展，品牌一般会发生许多形象上的变化，现在是什么样子必须了如指掌。与过去的形象相比较，一般会有三种情况：没变化、有点变化、变化很大。但很难讲哪一种变化是正向的。如果形象一直没有变化，有可能是一种品牌形象的一贯保持与强化。也有可能是原地踏步，品牌已严重老化，诸如此类。如，中华老字号，它的现在式会如何？可能现在正向老古董式的方向发展，也可能今天的形象已老树发新芽。
    将来式。是指未来该品牌的可能性。这是企业十分关心的问题。将来该品牌会变成怎样的形象，至少有一半的答案在调研之中可以找寻。因为品牌的形象发展一定有轨迹可循、一定是循序渐进、一定是不断变化。再以中华老字号为例，将来式会向大家展示怎样的形象？也许适合维持“老”下去，也许需要改变模样展示出新的活力。这些都需要我们从调研中找出线索。
    怎么做视觉调研
    一般情况下，我们进行视觉调研以定性方式为主，即邀约目标人群举办座谈会，通过事先设计的提纲，让主持人现场进行深度交流。
    记忆比较深刻的是，我们曾为众多国际大品牌进行视觉调研。比如飞利浦，他们为在市场上推出两款LED灯具，针对他们的包装设计以及广告片进行消费者层面的测试。希望与目标人群达到充分沟通，想了解消费者到底喜欢什么样的灯具，以及对飞利浦品牌本身的印象如何。这种类型的调研，在一些本土企业看来是没有必要的，但这反而成为多年来国外品牌进入中国市场的利器。光影社张辉认为，想让目标人群喜欢上你的品牌，不真正了解他们想什么是一件可怕的事情。
    此外，视觉调研与其他调研一样，还会通过拦截、电话、网络等多种方式展开。光影社认为，所有的视觉调研形式切忌复杂化，简单实效十分关键。总之，视觉调研的目的要一定要牢记：客观了解真相，为品牌视觉提升做大量有益的数据参考。
    


张辉，祖籍陕西，上海光影社文化传播集团董事长，上海青年联合会品牌管家联盟理事长，品牌视觉管理专家，“创意影像”标准制定者与践行者。毕业于北京电影学院，擅长广告片、微电影、电影、电视剧的视觉系统研究、策划、创意、制作、管理。入行10余年，成功服务1000多个品牌（项目），现为多家企业的品牌视觉管理顾问。咨询：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com